Đổi mới thương hiệu trực quan
Thinking in Practice
FreshBrand không làm cho thương hiệu được nhìn thấy
FreshBrand làm cho ý nghĩa mà thương hiệu đại diện được cảm nhận
freshbrand.co
- Perspective 7
- Foundation 17
- Case stories 31
- Capabilities 83
- Future 101
FRESHBRAND PERSPECTIVE
Mọi thương hiệu đều kể một câu chuyện
CHỈ NHỮNG THƯƠNG HIỆU CÓ Ý NGHĨA MỚI ĐƯỢC CUỘC SỐNG TIẾP TỤC KỂ LẠI
Sự lỗi thời
không bắt đầu
từ thất bại
Nó luôn bắt đầu từ những thành công đã cũ
Thương hiệu
không tồn tại nó thể hiện
trong những gì
THƯƠNG HIỆU CHỈ THỰC SỰ TỒN TẠI KHI NÓ
HIỆN DIỆN TRONG CUỘC SỐNG
Điều cần được đổi mới nhất
trong thương hiệu thường không phải
là thứ mọi người nhìn thấy
Mà là thứ đang quyết định những gì mọi người nhìn thấy
#
THƯƠNG HIỆU TRONG MỘT THẾ GIỚI ĐANG THAY ĐỔI
CULTURE
SHAPES MEANING
VĂN HÓA
ĐỊNH HÌNH Ý NGHĨA
PEOPLE
DRIVES RELEVANCE
CON NGƯỜI
THÚC ĐẨY SỰ LIÊN QUAN
CATEGORY
DEFINES CONTEXT
NGÀNH HÀNG
XÁC LẬP BỐI CẢNH
COMPETITION
CREATES MOMENTUM
CẠNH TRANH
TẠO ĐÀ PHÁT TRIỂN
BUSINESS
SETS POSSIBILITIES
DOANH NGHIỆP
MỞ RA NHỮNG KHẢ NĂNG
BRAND
TURNS POTENTIAL INTO IMPACT
THƯƠNG HIỆU
BIẾN TIỀM NĂNG THÀNH TÁC ĐỘNG
- Perspective 7
- Foundation 17
- Case stories 31
- Capabilities 83
- Future 101
FRESHBRAND FOUNDATION
Không có
thương hiệu mạnh nào
được xây dựng
từ một lớp duy nhất
MỌI THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐỀU ĐƯỢC XÂY DỰNG TỪ MỘT HỆ NỀN TẢNG
Không phải mọi doanh nghiệp đều bắt đầu bằng một mục đích
NHƯNG MỌI THƯƠNG HIỆU MẠNH
ĐỀU ĐƯỢC DẪN DẮT BỞI MỘT MỤC ĐÍCH
Biết mình tồn tại khởi đầu
vì điều gì là điểm
Biết mình sẽ đi đâu mới tạo ra định hướng
Trước khi
một thương hiệu có thể được nhận biết
Nó cần biết mình là ai
Bản sắc giúp thương hiệu biết mình là ai
Biểu đạt giúp thế giới nhìn thấy điều đó
Một thương hiệu có thể được nhìn thấy. Có thể được nhận biết. Và có thể được ghi nhớ
NHƯNG CHỈ NHỮNG THƯƠNG HIỆU TẠO RA TRẢI NGHIỆM MỚI CÓ THỂ ĐƯỢC YÊU THÍCH
#
NHỮNG CÂU CHUYỆN ĐỔI MỚI
- Perspective 7
- Foundation 17
- Case stories 31
- Capabilities 83
- Future 101
FRESHBRAND CASE STORIES
MỖI BƯỚC ĐI — MỘT DẤU CHÂN
FreshBrand Case Stories
QUI PHÚC
2012
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
Khi quy mô doanh nghiệp bắt đầu vượt khỏi hình ảnh thương hiệu
Trước năm 2012, Qui Phúc đang bước vào một giai đoạn phát triển khác hẳn trước đó.
Từ nền tảng kinh doanh bàn ghế và đồ gia dụng những năm 1980 – 1990, Qui Phúc chính thức thành lập công ty năm 2007, đầu tư nhà máy quy mô lớn, hiện đại hóa máy móc và chuyên nghiệp hóa quản trị. Các dòng bàn ghế inox, tủ nhựa và sản phẩm kết hợp inox – nhựa ngày càng mở rộng; hệ thống phân phối phát triển nhanh trên toàn quốc và hoạt động xuất khẩu bắt đầu hình thành.
Thị trường cũng đang chuyển động. Sau khủng hoảng 2008 – 2009, nhu cầu đối với những sản phẩm bền, tiện dụng và có mức giá hợp lý gia tăng. Trong khi đó, hàng nhập khẩu, cạnh tranh về giá, nguyên liệu đầu vào và quá trình hiện đại hóa ngành sản xuất trong nước tạo thêm sức ép cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Qui Phúc đã có những bước tiến rõ rệt về quy mô, năng lực sản xuất và độ phủ thị trường.
Nhưng một câu hỏi bắt đầu xuất hiện:
Khi doanh nghiệp đã lớn lên, thương hiệu sẽ được nhìn nhận như thế nào?
Qui Phúc cần một bản sắc mới — không chỉ để nhận biết sản phẩm, mà để thể hiện một doanh nghiệp đang bước vào một vị thế mới trong lĩnh vực nội ngoại thất inox và nhựa dân dụng.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
Từ một tư tưởng của người chủ đến một tài sản thương hiệu
Giá trị lớn nhất của dự án không nằm ở biểu tượng Sư tử hay câu tagline, mà ở việc một cách nhìn của người chủ doanh nghiệp đã được chuyển thành một hệ thống thương hiệu có ý nghĩa và khả năng phát triển lâu dài.
Từ mong muốn “mỗi bước chân như mỗi dấu chân của Sư tử”, FreshBrand phát triển MỖI BƯỚC ĐI — MỘT DẤU ẤN thành ý tưởng thương hiệu. Chân phải Sư tử bước ra phía trước, kết hợp với dấu gạch xéo trong chữ Q, đưa ý niệm “bước chân” vào chính cấu trúc biểu tượng.
Từ đó, Sư tử, chữ Q và hệ thống nhận diện tạo nên một mã thương hiệu riêng; còn “Tiến bước tạo dựng cuộc sống” mở rộng ý nghĩa Qui Phúc từ sản phẩm đến những giá trị trong đời sống.
Quan trọng hơn, tư tưởng ấy không chỉ được thể hiện trong một logo, mà được đưa vào một hệ thống có thể tiếp tục đồng hành cùng Qui Phúc khi doanh nghiệp phát triển.
Một thương hiệu không chỉ cần được nhận ra. Nó cần có một ý nghĩa đủ rõ để mỗi lần xuất hiện đều củng cố điều mình đại diện.
Với Qui Phúc, mỗi bước phát triển không chỉ tạo ra quy mô, mà còn tạo ra dấu ấn.
KHI THỰC LỰC
TRỞ THÀNH HIỆN DIỆN
FreshBrand Case Stories
TÔN ĐÔNG Á
2014
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
Năm 2014, Tôn Đông Á đã xây dựng được nền tảng sản xuất vững chắc với công nghệ hiện đại, năng lực sản xuất lớn và định hướng rõ ràng về chất lượng. Doanh nghiệp đang nâng cấp sản phẩm, hướng đến phân khúc cao cấp, công trình FDI và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Trong khi đó, thị trường tôn mạ bước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh. Các thương hiệu lớn trong nước ngày càng củng cố vị thế, trong khi áp lực từ sản phẩm nhập khẩu giá thấp đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng, khác biệt và năng lực cạnh tranh.
Tôn Đông Á vì vậy đứng trước một bước chuyển: không chỉ tiếp tục xây dựng thực lực, mà cần đưa thực lực ấy trở thành một giá trị được thị trường nhìn thấy và cảm nhận tương xứng.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
Tôn Đông Á chuyển từ trạng thái có thực lực nhưng chưa được nhìn thấy tương xứng sang một nền tảng thương hiệu mới, trong đó những giá trị vốn có được làm cho rõ ràng hơn, hiện diện hơn và có khả năng được cảm nhận đúng hơn.
Tôn Đông Á có thêm một vai trò vượt ra ngoài sản phẩm: đồng hành cùng cộng đồng, với cam kết “Cùng xây cuộc sống xanh”.
GIÁ TRỊ NHẬN DIỆN Một thương hiệu rõ ràng, hiện đại và dễ nhớ hơn thông qua tên gọi, hệ thống nhận diện và tagline.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Thu hẹp khoảng cách giữa thực lực sản xuất và cảm nhận của thị trường, để chất lượng vốn có được nhìn thấy rõ hơn.
GIÁ TRỊ Ý NGHĨA Mở rộng vai trò của thương hiệu từ cung cấp sản phẩm sang đồng hành cùng cộng đồng trong việc xây dựng cuộc sống xanh.
GIÁ TRỊ DÀI HẠN Tạo nền tảng để Tôn Đông Á chủ động xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và tiếp tục phát triển giá trị thương hiệu theo thời gian.
Giá trị lớn nhất không nằm ở một bộ nhận diện mới hay một câu tagline, mà ở việc làm cho thực lực vốn có được nhìn thấy và cảm nhận đúng hơn.
NĂNG LỰC ĐỂ VƯƠN XA
FreshBrand Case Stories
HADUCO
2015
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
Đến năm 2015, HADUCO đang chuyển mình từ một doanh nghiệp hàng hải sang chuyên sâu dịch vụ tàu hỗ trợ ngành dầu khí ngoài khơi (Offshore Marine Services). Từ năm 2013, doanh nghiệp bắt đầu tập trung xây dựng năng lực chuyên sâu về cung ứng tàu dịch vụ dầu khí, với nền tảng về con người, tài chính, hạ tầng kỹ thuật và vận hành.
HADUCO tham gia nhiều nhóm dịch vụ chuyên biệt ngoài khơi: phục vụ khoan, kéo giàn, các job lặn và ROV lặn, dịch chuyển giàn, hỗ trợ bán dầu thô và trực mỏ. Đây là những hoạt động đòi hỏi năng lực kỹ thuật, kỷ luật vận hành và yêu cầu cao về an toàn.
Thị trường dịch vụ hàng hải dầu khí khi đó đang ở cuối một chu kỳ tăng trưởng mạnh, nhưng giá dầu bắt đầu lao dốc từ cuối năm 2014, kéo theo áp lực cắt giảm chi phí và điều chỉnh chiến lược trong toàn ngành. HADUCO đứng trước một thị trường vừa mở ra cơ hội phát triển, vừa bắt đầu trở nên khắc nghiệt hơn.
Bài toán đặt ra không chỉ là mở rộng đội tàu, mà là xây dựng một thương hiệu đủ rõ và đủ tin cậy để tương xứng với năng lực đang được hình thành.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
Giá trị của dự án không nằm ở việc HADUCO có thêm một bộ nhận diện hay một câu tagline.
Giá trị nằm ở việc một doanh nghiệp đang xây dựng năng lực đã có một nền tảng thương hiệu đủ rõ để đi cùng quá trình lớn mạnh của mình.
Từ một thương hiệu còn mới trong lĩnh vực dịch vụ hàng hải dầu khí, HADUCO từng bước xây dựng một vị thế rõ ràng hơn quanh những giá trị cốt lõi: An toàn – Xuất sắc – Trách nhiệm.
GIÁ TRỊ NHẬN DIỆN Một thương hiệu rõ ràng, thống nhất và có bản sắc riêng trong ngành dịch vụ hàng hải dầu khí.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Năng lực và cam kết được chuyển hóa thành một hình ảnh có thể nhìn thấy, cảm nhận và tin tưởng nhất quán hơn.
GIÁ TRỊ PHÁT TRIỂN Một nền tảng thương hiệu có khả năng đồng hành cùng quá trình mở rộng đội tàu, tham gia những hợp đồng lớn hơn và mở rộng phạm vi hoạt động.
GIÁ TRỊ DÀI HẠN Hệ thống nhận diện, câu chuyện thương hiệu và nguyên tắc An toàn – Xuất sắc – Trách nhiệm trở thành tài sản có thể tiếp tục được bảo vệ và phát triển cùng doanh nghiệp.
Giá trị lớn nhất không nằm ở việc tạo ra một hình ảnh mới, mà ở việc xây dựng một nền tảng thương hiệu đủ mạnh để năng lực của HADUCO được nhìn thấy, tin tưởng — và thương hiệu có thể vươn xa cùng doanh nghiệp.
KHI CHƯA CÓ MỘT CHUẨN MỰC HÃY TẠO RA CHUẨN MỰC
FreshBrand Case Stories
ORELI
2017
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
KHI MỘT Ý TƯỞNG KINH DOANH BẮT ĐẦU TỪ MỘT THAM VỌNG LỚN HƠN MỘT PHÒNG KHÁM
Năm 2017, thị trường nha khoa Việt Nam bắt đầu chuyển từ mô hình phòng khám nhỏ lẻ sang xu hướng chuyên nghiệp hóa và hiện đại hóa. Tại các thành phố lớn, nha khoa thẩm mỹ ngày càng phát triển cùng nhu cầu về sức khỏe, vẻ đẹp và trải nghiệm dịch vụ.
Nhưng ở Đắk Lắk, khoảng cách ấy vẫn còn rất lớn. Phần lớn phòng khám có quy mô nhỏ, mô hình vận hành chưa được chuẩn hóa; trong khi một mô hình nha khoa thẩm mỹ chuyên nghiệp, đáng tin cậy và có trải nghiệm toàn diện vẫn chưa thực sự hiện diện.
Trong bối cảnh đó, một ý tưởng kinh doanh mới trong lĩnh vực nha khoa chuẩn bị bước vào thị trường Đắk Lắk, với tham vọng xây dựng một mô hình chăm sóc sức khỏe răng miệng khác biệt.
Đây là một điểm khởi đầu hoàn toàn mới.
Chưa có tên gọi. Chưa có định vị. Chưa có chiến lược. Chưa có bản sắc. Chưa có hệ thống nhận diện.
Tất cả cần được hình thành, được dẫn dắt bởi một mục đích từ đầu — không chỉ để tạo ra một phòng khám, mà để FreshBrand xác lập một tầm nhìn, một định hướng dài hạn và bền vững; cùng phía khách hàng khởi tạo một mô hình nha khoa với tham vọng ngay từ đầu phải tạo dựng một giá trị thương hiệu rất lớn — đủ khác biệt để được nhận ra, đủ toàn diện để được ngưỡng mộ, đủ nhất quán để trở thành một kiểu mẫu và đủ mạnh để trở thành một tài sản có giá trị.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
GIÁ TRỊ LỚN NHẤT KHÔNG NẰM Ở VIỆC TẠO RA MỘT THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT, MÀ Ở VIỆC TẠO RA MỘT THƯƠNG HIỆU BIẾT MÌNH MUỐN TRỞ THÀNH AI.
Giá trị lớn nhất của dự án Oreli không nằm ở việc tạo ra một cái tên mới hay một bộ nhận diện khác biệt. Nó nằm ở việc một ý tưởng kinh doanh chưa có thương hiệu đã được trao một nền tảng đủ rõ để bắt đầu và đủ rộng để lớn lên.
FreshBrand không chỉ giúp Oreli trả lời “Chúng ta tên gì?” — mà còn trả lời những câu hỏi sâu hơn: Chúng ta muốn trở thành ai? Chúng ta muốn đại diện cho điều gì? Khách hàng phải cảm nhận điều gì? Và làm thế nào để tất cả những điều đó hiện diện trong thực tế?
Hơn 8 năm phát triển cho thấy giá trị của cách tiếp cận này không nằm ở khoảnh khắc thương hiệu được ra mắt, mà ở khả năng sống tiếp sau khi dự án kết thúc.
Oreli được sinh ra không phải từ nhu cầu làm một thương hiệu “đẹp hơn”. Nó được sinh ra từ một cơ hội rất cụ thể: tạo ra một chuẩn mực mà thị trường lúc đó chưa có.
Và đó chính là ý nghĩa đặc biệt của Brand Creation:
FreshBrand không đổi mới một thương hiệu đã tồn tại. FreshBrand tạo ra một thương hiệu từ con số không — nhưng bắt đầu bằng một quan điểm đủ lớn để thương hiệu có thể lớn lên cùng thời gian.
Không phải làm cho một thương hiệu trở nên khác đi. Mà tạo ra một thương hiệu ngay từ đầu đã biết mình muốn trở thành ai.
ĐỂ THƯƠNG HIỆU LỚN HƠN CÁI NGÀNH
ĐÃ NUÔI DƯỠNG NÓ
FreshBrand Case Stories
Lasuco
2017
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
Trước năm 2017, Công ty Cổ phần Mía đường Lam Sơn có hơn 37 năm gắn bó với cây mía, vùng nguyên liệu và nông dân miền núi phía Tây Thanh Hóa. Từ một doanh nghiệp từng đứng bên bờ vực, công ty đã vực dậy bằng sự gắn kết với nông dân và tinh thần đổi mới.
Nhưng trong nhận thức của thị trường, cái tên “Mía đường Lam Sơn” vẫn chủ yếu gợi đến một nhà máy đường truyền thống, trong khi doanh nghiệp đã bắt đầu mở rộng sang nông nghiệp công nghệ cao, hữu cơ và các sản phẩm sau đường.
Cùng lúc đó, ngành mía đường Việt Nam đứng trước sức ép hội nhập lớn khi ATIGA sắp có hiệu lực. Cạnh tranh từ các quốc gia có năng suất và giá thành cao hơn buộc các doanh nghiệp trong nước phải tái cơ cấu và tìm hướng phát triển mới.
Mía đường Lam Sơn vì vậy đang đứng trước một nghịch lý:
Doanh nghiệp đã bắt đầu phát triển vượt ra ngoài ngành mía đường, nhưng thương hiệu vẫn bị giữ lại trong chính định nghĩa đó.
Đó là hoàn cảnh mà dự án tái định vị thương hiệu bắt đầu.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
Giá trị lớn nhất không nằm ở việc Lasuco có thêm một tên gọi hay một câu tagline.
Giá trị nằm ở việc một doanh nghiệp đang phát triển vượt ra ngoài ngành mía đường đã có một nền tảng thương hiệu đủ rộng để đi cùng hướng phát triển đó.
GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ Lasuco đủ rộng để chứa cả di sản mía đường và những ngành hàng mới từ nông nghiệp, thực phẩm và các giá trị gia tăng khác.
GIÁ TRỊ NHẬN THỨC Thương hiệu mở ra một cách nhìn khác về doanh nghiệp: từ một nhà máy đường sang một tập đoàn nông nghiệp đang chuyển mình.
GIÁ TRỊ Ý NGHĨA “Tất cả là tự nhiên” kết nối gốc rễ với nông dân, vùng đất Thanh Hóa và nhu cầu ngày càng rõ về những sản phẩm tự nhiên, an toàn và dinh dưỡng.
GIÁ TRỊ DÀI HẠN Một hệ thống thương hiệu có khả năng tiếp tục chứa đựng sự đa dạng hóa và những hướng phát triển mới của doanh nghiệp.
Điều quan trọng nhất vẫn được giữ lại: gốc rễ với nông dân và vùng nguyên liệu. Đó là nền tảng không thể thay thế cho mọi sự mở rộng về sau.
Lasuco không chỉ thay đổi cách gọi tên. Thương hiệu được giải phóng khỏi một định nghĩa cũ để mở ra không gian phát triển đúng với tham vọng của doanh nghiệp.
KHI LỢI THẾ
TRỞ THÀNH BẢN SẮC
FreshBrand Case Stories
CAMIMEX
2018
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
Trước năm 2018, CAMIMEX đã có một vị trí đặc biệt trong ngành tôm Việt Nam.
Thành lập từ năm 1977 tại Cà Mau, CAMIMEX có hơn 40 năm hoạt động và đã xây dựng năng lực chế biến sâu theo các tiêu chuẩn quốc tế. Nhưng khác biệt lớn nhất nằm ở hướng đi mà doanh nghiệp đã lựa chọn từ năm 2000: tiên phong triển khai mô hình nuôi tôm sinh thái liên kết tôm – rừng và xây dựng chuỗi cung ứng đạt các chứng nhận hữu cơ quốc tế như Naturland và EU Organic.
Đó là một tài sản đặc biệt trong khi ngành tôm năm 2018 lại đang chịu sức ép lớn từ dư cung toàn cầu, giá giảm, tồn kho cao và cạnh tranh ngày càng gay gắt về chi phí.
Trong hoàn cảnh đó, CAMIMEX đứng trước một lựa chọn:
tiếp tục tham gia cuộc cạnh tranh của ngành tôm đại trà, hay biến lợi thế tôm hữu cơ sinh thái thành một vị thế khác biệt ở phân khúc giá trị cao.
CAMIMEX có điều kiện để lựa chọn hướng thứ hai.
Nhưng để làm được điều đó, lợi thế cần trở thành bản sắc.
Đó là nơi dự án chuyển đổi – đổi mới bản sắc thương hiệu bắt đầu.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
Giá trị lớn nhất không nằm ở một bộ nhận diện mới hay một câu chuyện được kể hay hơn, mà ở việc biến một lợi thế khó sao chép thành một tài sản thương hiệu có ý nghĩa.
GIÁ TRỊ & NHẬN THỨC Lợi thế tôm – rừng và chứng nhận hữu cơ quốc tế được chuyển hóa thành một vị thế rõ ràng ở phân khúc giá trị cao. Thị trường có thêm một cách nhìn rõ hơn về CAMIMEX: không chỉ là doanh nghiệp tôm xuất khẩu, mà là thương hiệu gắn với một mô hình tôm hữu cơ sinh thái khác biệt.
GIÁ TRỊ Ý NGHĨA & DÀI HẠN Thương hiệu không chỉ nói về sản phẩm tôm, mà nói về một hệ sinh thái, một phương thức sản xuất và trách nhiệm dài hạn với vùng đất Cà Mau. Trong một ngành dễ bị đồng nhất hóa và cạnh tranh bằng giá, bản sắc gắn với sự tiên phong, bền vững và tiêu chuẩn cao tạo thêm nền tảng để bảo vệ sự khác biệt.
Điều quan trọng nhất vẫn được giữ nguyên:
Mô hình tôm sinh thái – rừng và các tiêu chuẩn hữu cơ quốc tế không phải câu chuyện thương hiệu được tạo ra. Đó là giá trị đã được CAMIMEX xây dựng và vận hành từ nhiều năm trước.
CAMIMEX không tạo ra một lợi thế mới. CAMIMEX làm cho lợi thế đã có trở thành một phần rõ ràng của giá trị thương hiệu.
MỘT TƯƠNG LAI MỚI CẦN MỘT CÁCH NHÌN MỚI
FreshBrand Case Stories
SCB
2018
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
SCB (Ngân hàng Sài Gòn) có nền tảng hoạt động lâu năm, quy mô lớn, thế mạnh về huy động vốn và mạng lưới giao dịch rộng. Khách hàng cốt lõi là nhóm trung niên và cao tuổi, gắn bó với SCB nhờ sản phẩm tiền gửi và chính sách chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên, thị trường ngân hàng đang chuyển mạnh sang bán lẻ hiện đại, với cạnh tranh ngày càng mở rộng từ lãi suất sang công nghệ, tiện ích và trải nghiệm khách hàng.
SCB cũng đã xác định hướng đi mới: giữ chân khách hàng hiện tại, trẻ hóa nhóm khách hàng 25 – 40 tuổi, phát triển sản phẩm và dịch vụ, đồng thời trở thành một ngân hàng hiện đại – đa năng – thân thiện.
Nhưng giữa định hướng mới và hình ảnh thương hiệu trên thị trường vẫn tồn tại một khoảng cách đáng kể.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
SCB có một nền tảng thương hiệu mới để không phủ nhận những gì đã tạo nên vị thế của mình, nhưng cũng không để quá khứ tiếp tục định nghĩa tương lai.
SCB được đặt trên một hướng đi rõ ràng hơn: hiện đại – đa năng – thân thiện, với khả năng kết nối những giá trị đã có với thế hệ khách hàng đang được trẻ hóa.
GIÁ TRỊ NHẬN DIỆN Một thương hiệu rõ ràng, thống nhất và có khả năng phân biệt tốt hơn.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Tạo nền tảng để SCB được nhìn nhận gần hơn với định hướng phát triển mới.
GIÁ TRỊ Ý NGHĨA Mở rộng vai trò thương hiệu từ một ngân hàng được nhớ đến bởi sản phẩm tiền gửi sang một thương hiệu đồng hành rộng hơn trong hành trình tài chính của khách hàng.
GIÁ TRỊ DÀI HẠN Một hệ thống thương hiệu và trải nghiệm có khả năng tiếp tục được phát triển, giúp SCB chủ động xây dựng nhận biết, niềm tin và mối quan hệ với các thế hệ khách hàng.
Giá trị lớn nhất không nằm ở việc làm mới hình ảnh SCB, mà ở việc trao cho thương hiệu một nền tảng để được nhìn nhận đúng với tương lai mà mình đang xây dựng.
KHI SỰ ĐA DẠNG
TRỞ THÀNH
SỨC MẠNH TỔNG THỂ
FreshBrand Case Stories
TINI
2018
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
Năm 2018, tiNi đang bước vào một giai đoạn phát triển mới. Từ nền tảng chuỗi khu vui chơi tiNiWorld ra mắt năm 2009, hệ sinh thái bắt đầu mở rộng sang tiNiStore, tiNiToy, tiNiTV và F&B.
Thị trường Giáo – Trí cũng đang tăng trưởng nhanh. Phụ huynh chuyển từ “chơi để giữ trẻ” sang “chơi có định hướng giáo dục”; các trung tâm thương mại cần những điểm đến thu hút gia đình. Mô hình chuỗi linh hoạt như tiNiWorld có lợi thế về độ phủ và tần suất quay lại.
Nhưng tốc độ mở rộng bắt đầu tạo ra một vấn đề khác: các mảng phát triển nhanh hơn khả năng tổ chức thương hiệu. Mối quan hệ giữa tiNi và các mảng chưa được chuẩn hóa; nhận diện chưa đồng bộ.
tiNi đứng trước bước chuyển từ một chuỗi khu vui chơi sang một hệ sinh thái Giáo – Trí đa kênh. Để đi tiếp, hệ sinh thái cần được tổ chức lại để quy mô và sự đa dạng trở thành sức mạnh tổng thể.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
Giá trị lớn nhất của dự án không nằm ở một bộ nhận diện mới hay những bộ Brand Guide được hoàn thiện.
Nó nằm ở việc tiNi được tổ chức lại như một chỉnh thể thương hiệu.
Một mô hình Branded House rõ ràng tạo ra cấu trúc để quản trị và phát triển hệ sinh thái có chủ đích. Phần lõi nhận diện được giữ lại và chuẩn hóa, trong khi từng mảng vẫn có không gian thể hiện vai trò riêng.
Nhờ đó, tiNiWorld, tiNiStore, tiNiToy và tiNiTV không còn xuất hiện như những mảng rời rạc. Chúng cùng thuộc về một “họ tiNi” có bản sắc chung.
Giá trị được tạo ra ở ba tầng: kiến trúc rõ hơn, nhận diện nhất quán hơn và cảm nhận về một hệ sinh thái Giáo – Trí có hệ thống rõ hơn.
Quan trọng hơn, kiến trúc Branded House và các Brand Guide trở thành nền tảng có thể tiếp tục sử dụng khi hệ sinh thái mở rộng.
Đó là ý nghĩa sâu nhất của dự án:
Không làm cho từng mảng giống nhau, mà tổ chức sự khác biệt của từng mảng thành sức mạnh của một thương hiệu mẹ.
TiNi không mất đi sự đa dạng khi được hệ thống hóa.
TiNi có được một cấu trúc để sự đa dạng ấy cùng tạo ra giá trị.
LỢI THẾ CHỈ THÀNH SỨC MẠNH KHI NHÀ NÔNG NHẬN RA KHÁC BIỆT
FreshBrand Case Stories
PHÂN BÓN HÀ LAN
2019
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
CÓ LỢI THẾ SẢN XUẤT KHÔNG ĐỒNG NGHĨA VỚI CÓ LỢI THẾ TRÊN THỊ TRƯỜNG.
Năm 2019, thị trường phân bón Việt Nam chịu sức ép từ nhu cầu tiêu thụ chậm, hàng tồn kho cao và cạnh tranh ngày càng gay gắt. Tình trạng phân bón giả, kém chất lượng làm gia tăng thách thức đối với niềm tin thị trường; trong khi chính sách thuế giá trị gia tăng cũng khiến doanh nghiệp sản xuất phân bón phải gánh thêm chi phí đầu vào không được khấu trừ.
Trong bối cảnh đó, PHÂN BÓN HÀ LAN đã xây dựng nền tảng sản xuất với nhà máy NPK hiện đại, ứng dụng công nghệ hóa lỏng Ure, cùng các dòng sản phẩm đặc chủng như AMAZON, BIG ONE, SEVEN và HUMAX RONG BIỂN. Một số dòng sản phẩm đã tạo được chỗ đứng, đặc biệt tại khu vực Tây Nguyên.
Doanh nghiệp đồng thời xác lập hai trụ cột con người và chất lượng sản phẩm, với tinh thần “Phân Bón Hà Lan cùng nhà nông làm giàu”. Tuy nhiên, trong một thị trường mà các sản phẩm dễ bị cuốn vào cạnh tranh giá, sở hữu năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm chưa đồng nghĩa với việc những lợi thế ấy được nhận biết đầy đủ trên thị trường.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
TẬP TRUNG GIÁ TRỊ VỀ MỘT THƯƠNG HIỆU. TẠO CƠ SỞ CHO KHÁC BIỆT CẠNH TRANH.
PHÂN BÓN HÀ LAN vốn đã có nền tảng công nghệ sản xuất, các dòng sản phẩm đặc chủng và cam kết đồng hành cùng nhà nông. Giá trị của dự án không nằm ở việc tạo thêm những lợi thế mới, mà ở tổ chức lại cách các lợi thế ấy được thể hiện, kết nối và đóng góp vào sức mạnh chung của thương hiệu.
TẬP TRUNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Việc đưa AMAZON, BIG ONE, SEVEN, HUMAX RONG BIỂN, MEGA và WINDMILL về đúng vai trò tên sản phẩm giúp xác lập rõ mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Mỗi sản phẩm vẫn có đặc điểm riêng, nhưng cùng góp phần củng cố giá trị và uy tín của PHÂN BÓN HÀ LAN.
LÀM RÕ CƠ SỞ KHÁC BIỆT CẠNH TRANH Công nghệ sản xuất, chất lượng và hiệu quả của các dòng sản phẩm đặc chủng được đặt trong một định hướng thương hiệu thống nhất. Đây là cơ sở để PHÂN BÓN HÀ LAN khẳng định vị thế chất lượng cao – đáng tin cậy – đồng hành thực chất với nhà nông, thay vì chỉ bị cuốn vào cuộc cạnh tranh về giá.
TẠO NỀN TẢNG CHO PHÁT TRIỂN DÀI HẠN Cấu trúc thương hiệu, hệ thống nhận diện và cách thể hiện nhất quán qua các điểm tiếp xúc tạo nền tảng để doanh nghiệp tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm, mở rộng thị trường và duy trì cam kết với nhà nông.
Khi lợi thế được tổ chức thành một hệ thống thống nhất, mỗi sản phẩm không chỉ mang giá trị riêng, mà còn góp phần xây dựng sức mạnh cho thương hiệu PHÂN BÓN HÀ LAN.
ĐƯA NIỀM TIN VÀO TƯƠNG LAI
FreshBrand Case Stories
FIOPHARM
2022
BỐI CẢNH
Thương hiệu đang ở đâu?
Trước tháng 4/2022, Công ty Cổ phần Dược phẩm Đông Dược 5 là một trong những doanh nghiệp Đông dược có lịch sử lâu đời tại Việt Nam. Thành lập từ năm 1982, công ty đã có hơn 40 năm sản xuất, gia công và phân phối các sản phẩm Đông dược từ dược liệu thiên nhiên; nhà máy đạt chuẩn GMP và danh mục gần 100 sản phẩm, trong đó có những thương hiệu quen thuộc như Sâm Qui Tinh và Siro Ho.
Đó là một tài sản lớn: niềm tin được tích lũy qua nhiều thế hệ người tiêu dùng.
Nhưng ngành Đông dược đang bước vào một giai đoạn khác. Người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm nguồn gốc tự nhiên và kinh nghiệm truyền thống, mà còn đòi hỏi sản phẩm tiện dụng hơn, chuyên nghiệp hơn và được chuẩn hóa cao hơn.
Trong khi đó, thương hiệu vẫn gắn chặt với tên gọi “Đông Dược 5” và hình ảnh một doanh nghiệp Đông dược truyền thống lâu năm.
Đây là thời điểm thương hiệu cần thay đổi cách mình hiện diện để có thể bước vào giai đoạn phát triển mới.
FreshBrand Case Stories
GIÁ TRỊ TẠO RA
Thương hiệu trở nên có ý nghĩa hơn như thế nào?
Giá trị lớn nhất không nằm ở việc đổi tên từ Đông Dược 5 thành FiOPharm.
Giá trị nằm ở việc một tài sản thương hiệu đã được tích lũy hơn 40 năm được chuyển hóa thành nền tảng cho tương lai.
GIÁ TRỊ NHẬN DIỆN FiOPharm có một diện mạo rõ ràng, chuyên nghiệp và đủ rộng để thoát khỏi sự đóng khung trong hình ảnh Đông dược truyền thống.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Khoảng cách giữa uy tín lâu năm và hình ảnh hiện tại được thu hẹp: thương hiệu vừa giữ được sự quen thuộc, vừa trở nên chuyên nghiệp và hiện đại hơn.
GIÁ TRỊ Ý NGHĨA FiOPharm không chỉ nói về những sản phẩm Đông dược, mà thể hiện vai trò rộng hơn: đồng hành cùng sức khỏe người Việt trên nền tảng dược liệu thiên nhiên.
GIÁ TRỊ DÀI HẠN Gốc rễ Đông dược và niềm tin đã gây dựng hơn 40 năm vẫn được giữ nguyên. Đó là nền tảng để thương hiệu tiếp tục phát triển trong một ngành đang thay đổi.
Và đó chính là giá trị sâu nhất của dự án:
Không thay thế những gì đã làm nên niềm tin. Làm cho niềm tin ấy đủ rộng để đi cùng tương lai.
#
NĂNG LỰC THỰC THI
- Perspective 7
- Foundation 17
- Case stories 31
- Capabilities 83
- Future 101
FRESHBRAND CAPABILITIES
Không phải mọi doanh nghiệp đều thiếu một mục đích
NHƯNG RẤT NHIỀU DOANH NGHIỆP CHƯA THỰC SỰ LÀM RÕ MỤC ĐÍCH CỦA MÌNH
Không phải mọi doanh nghiệp đều thiếu cơ hội
Nhưng rất nhiều doanh nghiệp thiếu sự tập trung
Không phải mọi thương hiệu đều thiếu bản sắc
Nhưng rất nhiều thương hiệu đang trở nên mơ hồ
Không phải mọi thương hiệu đều thiếu biểu đạt
Nhưng rất nhiều thương hiệu chưa thực sự hiện diện
Không phải mọi thương hiệu đều thiếu trải nghiệm
NHƯNG RẤT NHIỀU THƯƠNG HIỆU CHƯA TẠO RA ĐƯỢC NHỮNG TRẢI NGHIỆM ĐỦ Ý NGHĨA ĐỂ ĐƯỢC GHI NHỚ
FreshBrand Capabilities
ĐIỂM BẮT ĐẦU CÓ THỂ NHỎ. BÀI TOÁN PHÍA SAU CÓ THỂ LỚN HƠN
Một thương hiệu không phải lúc nào cũng cần bắt đầu từ toàn bộ hệ thống.
Có khi đó là một câu hỏi. Một sản phẩm. Một điểm chạm. Một định vị cần được nhìn lại. Hay đơn giản là một vấn đề doanh nghiệp chưa gọi đúng tên.
Đó có thể là điểm bắt đầu của cuộc trao đổi. Nhưng chưa chắc là bài toán thực sự.
FreshBrand bắt đầu từ điều khách hàng nhìn thấy — để đi sâu hơn vào điều thương hiệu thực sự cần.
#
TƯƠNG LAI
- Perspective 7
- Foundation 17
- Case stories 31
- Capabilities 83
- Future 101
FRESHBRAND FUTURE
Trong một thế giới không ngừng thay đổi
TƯƠNG LAI KHÔNG THUỘC VỀ
NHỮNG THƯƠNG HIỆU
THAY ĐỔI NHIỀU NHẤT TƯƠNG LAI THUỘC VỀ
NHỮNG THƯƠNG HIỆU BIẾT MÌNH CẦN
THAY ĐỔI ĐIỀU GÌ
Thế giới sẽ tiếp tục tạo ra nhiều lựa chọn hơn
KHI MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ BỊ SAO CHÉP
Ý NGHĨA SẼ TRỞ THÀNH LỢI THẾ
KHÓ SAO CHÉP NHẤT
Thương hiệu sẽ ngày càng được cảm nhận nhiều hơn là được nhìn thấy
TRẢI NGHIỆM
LÀ NƠI THƯƠNG HIỆU
TRỞ THÀNH
MỘT CẢM NHẬN
Trong tương lai, điều tạo nên khác biệt
sẽ không phải là khả năng thay đổi nhanh hơn Mà là khả năng đổi mới đúng hơn
ĐỔI MỚI LÀ KHẢ NĂNG
TẠO RA TƯƠNG LAI
KHÔNG PHẢI CHẠY THEO NÓ
Một thương hiệu có tương lai khi ý nghĩa mà nó đại diện của con người
tiếp tục sống trong nhận thức
PERSPECTIVE KHÔNG CHỈ ĐƯỢC HÌNH THÀNH
TỪ NHỮNG ĐIỀU CHÚNG TÔI TIN
NÓ ĐƯỢC MỞ RỘNG
TỪ NHỮNG GÌ CHÚNG TÔI ĐÃ CÙNG
DOANH NGHIỆP TRẢI QUA
SELECTED CLIENTS
NHỮNG THƯƠNG HIỆU
ĐÃ CÙNG FRESHBRAND LÀM NGHỀ
Không có hai bài toán thương hiệu hoàn toàn giống nhau.
Mỗi doanh nghiệp có một lịch sử, một quy mô, một ngành nghề và một thách thức riêng.
Qua nhiều năm làm nghề, FreshBrand đã có cơ hội đồng hành cùng các doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực khác nhau — từ công nghiệp, tài chính, nông nghiệp đến dịch vụ, bất động sản, y tế và giáo dục.
Những thương hiệu này không chỉ là danh sách khách hàng (Clients).
Chúng là một phần của quá trình hình thành Perspective của FreshBrand.
SELECTED CLIENTS
MỘT PERSPECTIVE CÓ THỂ BẮT ĐẦU
TỪ MỘT CUỘC TRÒ CHUYỆN
FreshBrand Agency
Head Office
776/3B Nguyen Kiem Street, Duc Nhuan Ward, Ho Chi Minh City
Representative Office
350/54/35 D26 Le Duc Tho Street, An Nhon Ward, Ho Chi Minh City e / partners@freshbrand.co w / freshbrand.co
Đổi mới thương hiệu trực quan